撰文 | 赵晋杰

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编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

奥迪 CEO 杜思曼到访中国，并为中国团队加油打气三个月后，接到了大众集团官方发出的辞退通知：今年 9 月 1 日起，原大众集团战略主管多尔纳将接替杜思曼，成为奥迪新任 CEO，被奔驰和宝马按在地上摩擦四年的中国市场，成为杜思曼下台的直接诱因。自 2019 年被挤下中国豪华汽车品牌销量榜首后，BBA 中的 A 再也难以回到 ABB 的顺序。

与奥迪一起陷入低迷期的，则是奥迪头牌车型 A4L。进入 2023 年以来，奥迪 A4L 国内销量持续下滑，相比 2022 年月均 11940 辆成绩，今年前四个月，奥迪 A4L 月销均未过万。

激烈市场竞争之下，奥迪在 4 月开启大幅降价，官方指导价 32.18 万元的奥迪 A4L，最高优惠近 10 万元，裸车优惠价跌至 22 万元左右。借此手段，奥迪 A4L 才终于在 5、6 月份重回月销破万行列，

但奥迪距离追赶宝马和奔驰依然有着好几万辆的距离。今年上半年，宝马在中国销售约 39 万辆汽车，同比增长 3.7%；奔驰销售约 37 万辆，同比增长 6%；奥迪销售约 33 万辆，同比增长 2%。无论整体销量还是增幅，奥迪都位居宝马、奔驰之后。

奥迪 A4L 直接对标的宝马 3 系和奔驰 C 级，今年上半年销量分别达到 68844 辆、66717 辆，反观奥迪 A4L，累计销量只有 56705 辆。

在 BBA 中定价能力稍弱一筹的奥迪，一贯以性价比取胜。奥迪销售陈佳桐如此形容三者之间的差距："A4L 调性非常模糊，说运动吧客户不认；说舒适吧，内饰又差点意思。所以最终买 A4L 的人，没有其他过多的原因，就四个字：价格真香。"

但随着奥迪 A4L 所处价格段遭遇一线豪华品牌同级车型，和二线豪华品牌更高级别车型的双向侵蚀，留给奥迪 A4L 潜在车主喊 " 真香定律 " 的空间越来越小。

宝马 3 系和奔驰 C 级等 " 走量 " 燃油车型，纷纷加入价格战行列。原本正在考虑升级置换奥迪 A4L 的北京车主张利同，最近又有了转投奔驰的念头："30 多万的奔驰，我不屑一顾；20 多万的奔驰，我必砸锅卖铁。"

凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌，也纷纷加大了降价优惠力度。面对进入血战状态的中国豪华汽车市场，奥迪 A4L 正在迎接的这场竞争，其惨烈程度用 " 整个晋西北早就打成一锅粥 " 来形容颇为贴切。

一边追赶宝马 3 系和奔驰 C 级，一边降价的奥迪 A4L，已经悄悄摸到了丰田凯美瑞和本田雅阁等闻名业内的专车价格带。这么来看，降价从 BBA 阵营中跌落也并非一件坏事，奥迪 A4L 可能借此打开一个新的专车市场。

借用奥迪最近宣传自家新能源车的一个排比句：

同样花 20 多万，为什么不买一辆真正的德系豪华专车品牌；

同样花 20 多万，为什么不买一辆乘客更有面子的专车品牌；

同样花 20 多万，你在专车圈里身份能一样吗？

01

从 1988 年进入中国市场算起，奥迪一度霸榜豪华汽车销量冠军 30 年。

2008 年，奥迪首次面向中国市场推出加长轴距版国产奥迪 A4L，开启国产奥迪长轴时代。作为开拓国内加长汽车市场 " 第一人 "，凭借较早的国产化运营策略，奥迪迎来高速增长期，旗下 A 系列轿车和 Q 系列 SUV，一度长期霸榜各细分市场销量榜单。

2014 年，奥迪在中国市场销量超过 57 万辆，成为 BBA 三家中最先达成年销量 50 万辆的品牌。此后五年，奥迪开始进入销量震荡期，2017 年一度被奔驰超越。

但更艰难的日子还在后头。自 2019 年再次丢掉中国豪华汽车市场老大位子后，奥迪再也没能重新坐上去。当年宝马以约 72 万辆销量，超越奔驰的约 70 万辆和奥迪的约 69 万辆，首次夺得在华豪华汽车品牌桂冠。

尽管奥迪名次下滑，但一代神车奥迪 A4L 还保留着最后一丝余晖：2019 年，奥迪 A4L 以 168473 辆成绩，继续保持其年度最畅销豪华轿车纪录。当年放眼望去，也只有奔驰 C 级和宝马 3 系，配作奥迪 A4L 的对手。

转过年，奥迪 A4L 就被上演了一出对手后来居上的戏码，而且还是两次。2020 年，宝马 3 系销量 156164 辆，同比大涨 43%；奔驰 C 级销量 152300 辆，同比下滑 1.4%；奥迪 A4L 销量则同比暴跌 21.9%，下滑至 130906 辆。这种排名态势，一直维持至今。

先后被宝马、奔驰超越的奥迪 A4L，转瞬间从潜在车主们心心念念的 " 小甜甜 "，变成了敬而远之的 " 牛夫人 "。

在更新换代上的落后，成为其在 BBA 选美中落败的主要原因之一。奥迪销售陈佳桐就经历过不少因内饰设计被 " 劝退 " 到奔驰 C 级和宝马 3 系一边的准车主。

在二线城市银行系统上班的刘伶莉，就因为看不上 A4L 的内饰，并在父母一句 " 和印象中 10 多年前的奥迪没啥区别 " 的讨论下，转头提了辆奔驰 C260L。

更重要的是，一直在 BBA 中强调科技感的奥迪，在新能源汽车时代遭受到了更加强烈的冲击，原本相比宝马、奔驰的技术优点，在消费者被造车新势力催熟起来的科技审美面前，转头成了缺点。

黑屏、车联网无法正常使用等抱怨和吐槽，几乎充斥在每一个奥迪 A4L 销售的手机私信中。

迟迟不见好转的中国市场，最终引得大众 CEO 奥博穆在资本市场日公开表示，奥迪品牌目前落后于竞争对手，这也成为杜思曼离任的导火索。

2020 年出任奥迪 CEO 的杜思曼，原本被大众高层寄予厚望，希望借助其在宝马和奔驰的高管经历，帮助奥迪重回巅峰。经过这场 3 年内部试验后，大众高层或许觉得相比挖对方人才，还是自己人靠谱，再次将赶超宝马、奔驰的担子，交给了服务大众三十年的老将多尔纳。

02

随着奥迪 A4L 降价至 20 万元左右，跌入凯美瑞等专车市场，即将赴任奥迪 CEO 的多尔纳，面前又多了一个新选项：一方面继续盯着宝马、奔驰追赶；另一方面，借助专车市场，让一代神车 A4L 重回巅峰。

今年上半年在豪华汽车市场拿下销量第一的宝马 3 系（68844 辆），在整个 B 级车市场也只是排在第六的存在，B 级车扛把子凯美瑞上半年累计销量 102491 辆，更是唯一销量破十万的 B 级车型。

专车市场，成为近几年支撑凯美瑞销量稳定的一大利器。一旦转向专车市场，这也意味着奥迪 A4L 将立即拥有睥睨宝马 3 系和奔驰 C 级的资本。

且在价格不成问题之下，BBA 德系豪华血统的加持，奥迪 A4L 无疑将在专车市场对凯美瑞等日系车形成降维打击。

更重要的是，置身当前的新能源汽车时代，一些在普通用户看来是缺点的问题，在专车市场还都是可有可无的小瑕疵。

现在，如果硬要找一个不在意车联网功能的车主，网约车司机群体绝对榜上有名。不管是抱怨中控屏幕卡顿、死机，还是车联网账号使用体验不佳、手机互联只支持苹果手机，不支持安卓，在专车司机掏出手机、打开网约车 APP，并将手机放在固定好的手机支架上后，奥迪 A4L 的上述种种功能槽点，都会瞬间被一一隐藏。

更重要的是，一向以 " 灯厂 " 闻名的奥迪，还能成为夜班专车司机的最佳拍档。诸如这样的段子，关注奥迪汽车的用户肯定不陌生：老王自驾回家开新买的奥迪，早上出发半夜才到，由于村里没有路灯，开着大灯到的家，结果村里人都以为天亮了，纷纷开始穿衣服下地做饭。

03

除了价格跌入专车档因素之外，最近上汽与奥迪的合作，也为奥迪 A4L 进军专车市场开辟了新的可能性。

根据近期双方签订的谅解备忘录， 上汽将和奥迪结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。

联手上汽，除了补强技术能力之外，奥迪还可以获得进一步降价的成本空间。眼下，激烈的市场竞争及高昂的动力电池价格使得一众车企面临严峻的经济压力。而通过与上汽联合开发，奥迪在采购等领域可实现的规模效益，以及高度的本土化，势必将有助于进一步改善成本结构。

但一个值得担忧的问题是，套壳上汽的奥迪，如何继续维持德系豪华血统则是个问题。当视角转换到专车市场，这个难题或许就有了一个现成的解法：上汽平台车型主攻专车市场；奥迪自研平台车型承担豪华品牌重任。

在联手上汽造车之余，奥迪并未放弃自研计划。根据大众集团此前规划，奥迪将在 2024 年推出基于 PPE（Premium Platform Electric 高端电动车平台）平台打造的电动车产品；2026 年大众集团的 SSP（Scalable Systems Platform 纯电平台）整车架构也将落地。

按照大众集团官方说法，下一代电动平台 SSP，将配备 800V 高压、先进智能化底层架构，提供 L4 级自动驾驶能力，智驾水平足以碾压特斯拉。

届时，携上汽造车成本优势出炉的奥迪电动车，还能帮助专车司机大幅降低汽车保养费，从 1200 元左右降至 500 元左右，顺带解决奥迪进军专车市场保养费钱的痛点。

更重要的是，相比凯美瑞、雅阁等在电动化上更加保守的日系车企，奥迪或许还能借助电动转型机遇，成为中国专车市场的新一代扛把子。

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